Concepto. - Son un conjunto de acciones
de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas en el tiempo, que tienen
como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad
y apoyo en determinadas acciones.
Su misión, es generar un
vínculo entre la organización, la comunicación y las partes interesadas, además
de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes
estrategias, técnicas e instrumentos.
Es una disciplina en
desarrollo que emplea métodos y teorías de la publicidad, marketing, diseño,
comunicación, política, psicología, sociología, periodismo, entre otras ramas y
profesiones.
Al igual que los sistemas o
departamentos de inteligencia militares o gubernamentales, funcionan bajo la
premisa de "mientras más información se posea, más acertadas serán las
acciones y decisiones", es por esto que es fundamental para todo
profesional de relaciones públicas el estar altamente informado de todo el
acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organización
o proyecto.1
Hay una gran cantidad de
tratadistas de las relaciones públicas que a lo largo del tiempo abogan por una
disciplina asociada a los aspectos gerenciales y comunicativos de cualquier
tipo de organización. Por ello, apuestan por vincular a las relaciones públicas
con la dirección estratégica de las organizaciones de cualquier naturaleza,
para lo cual parece necesario, por un lado, autorizar la entrada de la
disciplina en la coalición dominante o informando directamente a la dirección
ejecutiva de la organización y entender, por otro, que las relaciones públicas
son una función de gestión separada de otras funciones de las organizaciones.2
Aunque el concepto
relaciones está implícito en la expresión relaciones públicas, pocos han sido
los especialistas del área que se han atrevido a definirlo cuidadosamente o a
desarrollar mediciones viables de los resultados de las relaciones. Las
relaciones públicas vanguardistas se sostienen en los trabajos sobre las variables
de relación de doble flujo (bidireccionales): comunicación (dimensión del
diálogo), entendimiento (conocimiento compartido), acuerdo (actitudes
compartidas) y comportamiento complementario en el tiempo.
Algunos intentan comparar
la investigación y la teoría de las relaciones públicas desarrollada en Europa
con lo que se ha hecho en Estados Unidos, y observan intereses y estructuras
comunes en la construcción de teorías, así como numerosas adopciones por parte
de Europa de teorías y enfoques procedentes de Estados Unidos. Pero también se
perciben diferencias sustanciales, por ejemplo en el área de la investigación:
el principal entendimiento acerca de relaciones públicas dentro de la comunidad
científica europea puede ser algo diferente de la de Estados Unidos en varios
elementos importantes, esto es, en la manera de nombrar, en el significado y en
la pertinencia de los conceptos relación y comunicación.
Definiciones
Las Relaciones Públicas son
una función directiva característica que ayuda a establecer y mantener líneas
de comunicación mutuas, entendimiento, aceptación y cooperación entre una
organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o temas, ayuda a
los directivos a mantenerse informados y sensibles hacia la opinión pública;
define y enfatiza en la responsabilidad de los directivos de servir al interés
público; ayuda a los directivos a mantenerse al frente de los cambios y
utilizarlos de forma efectiva contemplándolos como un sistema de aviso para
anticiparse a las tendencias y utiliza la investigación, la preparación y la
comunicación ética como sus herramientas principales (Harlow. 1976: 36).
Las Relaciones Públicas son
la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito
o fracaso (Cutlip, Center, y Broom. 2001: 37.)
Las Relaciones Públicas,
son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y
sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer
los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y
futuras (Martini Natalia. 2001)
Ciencia que estudia el
proceso de interacción comunicacional a través del cual una entidad se vincula
táctica y estratégicamente con los diferentes públicos. Implementa técnicas
específicas de relacionamiento interpersonal y corporativo: y finalmente,
coadyuva al posicionamiento de una identidad institucional sólida y basada en
valores (Di Génova. 2012).
Es el “acto profesional
cuyo fin es comunicar mediante gestiones personales o con ayuda de medios de
comunicación a personas, empresas, organismos públicos e instituciones con sus
públicos, intentando que los mismos posean una imagen positivas de ellos”
(Claudia Preci)
Funciones
Toda actividad de
relaciones pensada en la Comunicación Estratégica basada en Investigación,
Planificación, Comunicación y Evaluación (IPCE) y dentro de sus finalidades
está la gestión de la identidad corporativa, mediante el desempeño de las
siguientes funciones:
Gestión de las
comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos humanos
de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales,
ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
Gestión de las
comunicaciones externas: toda institución debe darse a conocer a sí misma y a
su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras
instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de
comunicación.
Funciones humanísticas:
resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya
que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
Análisis y comprensión de
la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones
públicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinión
pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la
opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras
disciplinas y áreas: el trabajo de todo relaciones públicas debe tener una
sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones
humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.
Las herramientas de las que
se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son
muchas y diversas:
La organización de eventos.
Los grupos de presión.
Planes de responsabilidad
social.
Relaciones con los medios
de comunicación.
Diarios: permite a la
organización acceder al público general.
Revistas: permite acceder a
públicos más y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir
información instantáneamente las 24 horas del día.
Televisión: otorga gran
notoriedad a la institución.
Internet: se puede trabajar
sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios
Cabe recordar que para
poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que
ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en
cuestión.
Relaciones públicas
negativas
Para conseguir su objetivo
por ejemplo se puede generar un rumor que desprestigie al objetivo el cual
puede ser falso, verdadero o con verdades a medias. En este tipo de campañas es
habitual que el objetivo realice demandas por difamación. Por esta razón es
habitual que cuando se lanza un rumor los medios se hagan eco con entradillas
del tipo «Según algunas informaciones...», «Se sospecha que...», «De acuerdo
con algunas estimaciones...» o «De acuerdo con alguno de los testigos ...».
Otra forma es actuar
directamente con pruebas, abarcando siempre la mayor cantidad de medios de
comunicación en un principio para así establecer un único mensaje hacia la
comunidad.
También es habitual
intentar buscar asociaciones inconscientes en el público. Por ejemplo poniendo
las informaciones de cierta persona al lado de las informaciones sobre
desastres o crímenes, o crear películas donde el antagonista tiene un perfil
determinado (por ejemplo comunista), o usar frases que relacionen el objetivo a
desprestigiar con conceptos negativos. Por ejemplo «Los informáticos y los
delincuentes...».
Estas acciones son comunes
en campañas políticas.
Las relaciones públicas
como ciencia
Las relaciones públicas no
son una ciencia propiamente dicha, con carácter autónomo. Muchos autores
señalan que se trata de una materia interdisciplinar que necesita de otras
muchas disciplinas para buscar soluciones efectivas a los problemas que le
sobrevienen. Estos autores defienden la postura de que las relaciones públicas
pertenecen al conjunto de las ciencias sociales como una materia
interdisciplinar a través de las ciencias de la comunicación. Disciplinas como
la psicología general, la diferencial, la social y la del consumidor, la
economía, la antropología, la sociología, la filosofía, etc., son
imprescindibles para manejar la generación o mantenimiento de relaciones
eficaces entre las organizaciones y sus públicos estratégicos.
Y como materia
interdisciplinar en el marco de las ciencias sociales, los practicantes de las
relaciones públicas (profesionales y académicos) planifican, gestionan y
evalúan programas y campañas con una metodología rigurosa propia del área en la
que se desarrollan, generan investigaciones y teorías que alimentan su cuerpo
de conocimiento.
Otros practicantes de las
relaciones públicas entienden, sin embargo, que son también una ciencia, pues
no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la
luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una
serie de atributos:
Amplitud: las relaciones
públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.
Apertura: están dispuestas
a generar modificaciones cuando sea necesario.
Empirismo: se basan en la
experimentación.
Método: tienen un método
propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y
evaluación.
Utilidad: ayudan a los fines
institucionales y a la gestión de la IDENTIDAD.
Descripción y predicción de
la realidad institucional.
Historia de las Relaciones
Públicas
Artículo principal:
Historia de las Relaciones Públicas
Puede decirse que las
relaciones públicas se remontan a la antigüedad, pues ya en las sociedades
tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad
del jefe.
En la Antigua Grecia se
fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo
uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión:
la Respública (‘cosa pública’) y la Vox Populi (‘voz del pueblo’). Tras la
caída del Imperio Romano y siguió una época de oscurantismo durante la Edad
Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se
permitía el libre debate de ideas.
Sin embargo, el
Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de
ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin cesar.
Sin duda, el país que más
favoreció el crecimiento de las relaciones públicas desde esta época hasta la
Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas
en esta época:5
1600-1800: periodo marcado
por las luchas por la independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a
los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través
de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran
Bretaña, que intentaba controlar a las colonias.
1800-1865: este período se
caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinión pública. Se
debatían diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo,
etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas esas ideas.
1865-1900: esta época estuvo
marcada por una depresión económica que afectó terriblemente la imagen de los
industriales. No se tenía conciencia de la importancia de contar con el favor
del público y se hacía un uso indiscriminado de las «falsas noticias»
redactadas por los agentes de prensa.
1900-1919: surge la figura
de Ivy Lee como padre práctico de las relaciones públicas. Lee contribuyó
sobremanera al crecimiento de la profesión, puesto que inició una política de
puertas abiertas destinada a informar al público. Humanizó la profesión y dio
cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con la
privada. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de
América crea el Comité de Información Pública (también denominado Comité
Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la
entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara
utilización de las relaciones públicas con fines políticos. Cabe destacar que
Wilson había llegado a la Casa Blanca bajo un programa político basado en la no
intervención militar, lo que puso las cosas bastante difíciles a la Comisión
Creel (conocida también como el Comité de los 12 sabios).
1919-1929: en este período
surge destaca la figura de Edward Bernays como padre teórico de la profesión.
Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y
dedicó muchos esfuerzos a hacer relaciones públicas de las relaciones públicas,
es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays destacó
por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar
en función de sus necesidades.
1929-1941: las RR. PP.
cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente
necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema
económico.
En Europa las relaciones
públicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la
presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la
disciplina.67
Justo en 1946, con la caída
de estos regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales
que agrupan a los profesionales de las relaciones públicas. La primera de ellas
se creó en los Países Bajos.
En 1948 Gran Bretaña crea
el Instituto de Relaciones Públicas.
En los años 1950 surgieron
asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España, entre otros países.
En 1955 se funda la
Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA).
En los años 1960 las
asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación Europea de
Relaciones Públicas (CERP).
En 1960 se crea la FIARP
(Federación Interamericana de Relaciones Públicas), reconocida por la OEA. Se
convierte posteriormente en CONFIARP.
En 1963 se crea en Colombia
lo que hoy se llama CECORP Centro Colombiano de Relaciones Públicas y
Comunicación Organizacional.
En 2001 Natalia Martini
crea el Primer Portal de Relaciones Públicas RRPPnet www.rrppnet.net.
Las relaciones públicas
trabajan con diversos intangibles:
Identidad: es el ser de la
organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta
identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos
intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.
Filosofía: plantea el
objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una
misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores
(por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe
ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).
Cultura: se da por el
proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con
los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la
organización.
Imagen: es aquella
representación que la organización desea construir en las partes interesadas
con las cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
Reputación: es aquella
representación mental que se hace el público sobre una organización a través de
las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la
forma como la organización se comunica con las partes interesadas.
Las RR. PP. como factor de
gestión empresarial
Las relaciones públicas
constituyen una de las actividades organizacionales de nuestros tiempos.
Las RR. PP. interpretan el
entorno de una empresa, son la antena, el radar, y la conciencia de la misma
para la toma de decisiones relacionadas con la integración de la empresa a la
comunidad.
Las relaciones públicas
ayudan a las empresas a anticipar y enfrentar la crisis organizacional.
A través de ciertos
mensajes se crea una imagen, la cual se quiere que tenga la empresa, de ella
depende el fracaso o el éxito de nuestra compañía. El proyectar una buena
imagen de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento,
una opinión y una valoración positiva de nuestra organización y por tanto, de
los productos y servicios que se ofrecen.
La publicidad es una
excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero probablemente,
y tan importante como la publicidad, está la puesta en marcha de un plan de
comunicación que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo
haga de una forma creíble.
Las relaciones públicas
desempeñan un papel esencial en la estrategia de comunicación que va dirigida a
los empleados y constituye una herramienta fundamental de relación entre
organización y públicos. La comunicación interna tiene diferentes puntos de
vista como lo son el económico, recursos humanos, management, organizativo; los
cuales necesitan ser trabajados fundamentalmente para que participen en la
formalización de la toma de decisiones. A través de las relaciones públicas la
empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo
siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a
desarrollar por las relaciones públicas son:
Apoyar y reforzar la labor
de los departamentos de ventas y publicidad.
Preparar y supervisar las
acciones puntuales de promoción y publicidad de los productos o servicios que
representa.
Mantener un clima
permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa,
mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales,
entre otros.
Establecer un buen clima
laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa
pretende en el exterior.
Conseguir que ningún
problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.
Es necesaria la utilización
de técnicas incluidas en las relaciones públicas de cara al exterior, y al
interior de la empresa es por ello que los empleados de una empresa son el
mejor activo de una compañía y nadie como ellos para ser el primer eslabón para
el trabajo en cuanto a la comunicación y reflejo de una imagen de empresa
potente e idónea. La identidad corporativa también juega un papel muy
importante dentro de las relaciones públicas y tiene la tarea de dar la imagen
que las empresas van a dar ante sus interlocutores, en pocas palabras que son
percibidas por los receptores.
La imagen va a ser una
cualidad que la empresa va a poseer. Existen dos elementos que van a generar la
identidad de la empresa:
a. El sistema cultural
corporativo: que es la personalidad constituida por las ideas, los signos,
objetivos y principios. Los cuales han hecho que la empresa se distinga de la
competencia. Se complementa en el ámbito interno con la política personal que
abarca el salario, la motivación y el diseño de sistemas para la toma de
decisiones.
b. Manifestación visual o
física: es lo visible de la empresa, símbolo, logotipo, colores corporativos,
papelería, instalaciones, uniformes entre otros.
La identidad visual y los
patrones de conducta forman la imagen de una empresa.
Imagen corporativa
La imagen no se gestiona
directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de
las relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la
identidad.
Para llevar a cabo dicha
gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué
imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la
notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también
mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.
Luego es necesario
planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la
imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.
Los beneficios principales
que proporciona una imagen bien definida son:
La identificación de la
organización
La diferenciación
La referencialidad
La preferencia: éste suele
ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta
organización.
Tendencias actuales
En la actualidad se está
dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de publicidad,
que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más de la
mercadotecnia. De hecho, la investigación científica en Relaciones Públicas se
enfoca cada vez más en la gestión vincular propiamente dicha.
Se está pasando a tener una
visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la
comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está
tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del
director/a de Comunicación para lograr una política comunicacional más
coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución.
También ha cambiado la
forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las
relaciones públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación
impensadas años atrás. La proliferación de las redes sociales y los blogs
corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En
un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar
siempre disponibles para sus audiencias, la participación de más y más voces
exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y pericia
informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes.
Ciencias vinculadas a las
relaciones públicas
Sociología
Ciencias
de la comunicación
Administración
Economía
Ciencia
política
Psicología
Historia
Mercadotecnia
Estadística
Lingüística
Diseño
Posverdad
Semiótica
